1552字|5分钟阅读|8/9/2020 

当你打算买饮料,打开冰箱门的那一刻,你会选择买什么呢?

当今的饮料选择太多,市场竞争非常激烈,若您的品牌没有差异化,很难吸引消费者,在这红海市场脱颖而出。

当你感到疲累或需要开长途车,又或要进行激烈的运动时,你可能会选择红牛(Red Bull) 而不会选择可乐或百事可乐。因为红牛一向都标榜着可消除疲劳和给您体力充沛的品牌定位,所以当你一疲劳或想补充体力时就会想到它。

那红牛到底凭什么能在这市场取胜呢?

如红牛没遇上“他”,红牛不能走向全世界?

红牛遍布全球171个国家,在2019年,它的全球销量是75亿罐,获得60亿美元的收入。

红牛原本是一位泰国华裔商人许书标于1966年在曼谷创设的一个机能性饮料品牌,其产品经常被夜班工人、长途客货运的驾驶员或泰拳选手拿来当作提神与健身用。

1985年,在宝洁(P&G)亚洲地区分公司任职的奥地利商人马特希茨(Dietrich Mateschitz)到泰国曼谷出差,一下飞机,时差让他感到非常疲劳。这时候他发现了这款饮料,喝过之后疲惫果然一扫而光。后来马特希茨又到了香港,了解到红牛在远东地区深受欢迎。这时候的他仿佛遇见了巨大的商机,渐渐有了将红牛推向亚洲以外市场的想法。
马特希茨决定与许书标合资创立红牛公司,他与许书标各持有公司49%股份,其余百分之二的股份由许书标儿子持有,公司由马特希茨负责营运,行销到亚洲以外的市场。

马特希茨把红牛变时尚高档饮品

泰国的红牛是定位在消除疲劳,消费群都是夜班工人、司机和泰拳手。

但当马特希茨把它带进欧洲市场时,他发现欧洲市场的需求与趋势和泰国不一样。因此,凭着他在营销的强项,他重新定位红牛在欧洲的市场,红牛不再只是提供给要加夜班、开长途货车的人,而是他把红牛带进了各式各样的派对、俱乐部、校园、极限运动会所等,让红牛获得更多的市场份额。

红牛除了重新定位,也找出它强大的差异化。它与其它饮料的“不一样”,是“补充体力、精力十足”。

马特希茨将红牛打造成了一个前所未有的产品类别,他将之定位于时尚高档、功能性的饮品,并将“运动”作为关键词,长期大规模赞助各种体育赛事和文化活动。

虽然红牛是一个能量饮料品牌,但是红牛在过去的十年里让自己成为了一个媒体企业,它制作电影、电视节目、线上内容,以及一本围绕运动、文化和生活方式的杂志。该品牌还有自己的运动资产,譬如红牛一级方程式赛车团队,以及红牛极限运动比赛。这些对外内容的输出,都为红牛带来了额外的利润。马特希茨也凭借红牛这一财富来源成为奥地利首富,据2018年奥地利富豪排行榜显示,马特希茨的个人财富高达199亿美元。

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你有把盈利做强吗?

红牛这个品牌的成功是来自于他知道自己的强项,他的强项在“营销”。

因此,马特希茨没有为红牛设厂,他把生产交由泰国公司去外包。他专注在红牛的营销工作。红牛在营销内容创造能力上,发挥得淋漓尽致。

红牛除了在市场营销很棒之外,它的盈利也很棒,最主要的核心,他把生产线给外包,专心地做他的强项。一罐红牛的生产成本价是0.09美元,售价是3.59美元,利润很高,同时把30%的钱投做在营销。

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