1741字|4分钟阅读|28/12/2020 

一家从90年代开始生产植物奶的瑞典公司--Oatly,它的业绩多年来都不温不火,但为何会在2013年之后突然火起来,并创出市值20亿的企业?

连星巴克的灵魂人物Howard Schultz也投资Oatly。而星巴克也指定选用了Oatly燕麦奶来替换传统牛奶,制作成环保又美味的Oatly燕麦拿铁。


新CEO让公司扭转乾坤

这一切的转变全因为在2013年,其公司请了Toni Petersson 担任CEO,实行了一系列营销战略与策略。

2017年,Oatly的销售额为7600万美元,而2018年就达到了1.2亿美元;2019年,Oatly的销售额约为2亿美元,增长了约一倍。

2020年,双十一刚刚结束,Oatly交出了相当亮眼的成绩单,在饮料品类销售额榜单中排名第六。从在中国默默无闻到现在饮料界的一匹黑马。燕麦奶品牌Oatly是如何走出自己的产品发展之路的?

到底,它做对了什么战略:

1. 转型战略之趋势战略+ 重新定位战略

Oatly 抓准“环保”趋势。
51岁的CEO, Toni Petersson将Oatly从传统的「燕麦奶制造商」,转型成为讲究「生活风格」的品牌。
如果您是Oatly的 CEO,  您会坚持走传统路线/定位:说一天喝三杯燕麦饮,可以降低您的胆固醇?
Toni Petersson 则不会。虽然这是有科学依据的,但Oatly不会拿它来做宣传。”
反之,Oatly 打造“后牛奶一代”消费群体, 它在中产阶级消费群体心中,燕麦不仅是一种健康生活方式的象征。而且,Oatly还将自己的用户群体定义为“后牛奶一代” (Post Milk Generation ) ,因为他们认为牛奶在生产过程中会造成大量的污染,牛也会排放大量的二氧化碳,进一步加剧温室效应,而燕麦奶可以利用风能、太阳能等可持续能源,还可以通过科学灌溉,节约水资源的消耗,极大的降低对环境的破坏。基于这个“环保”又健康的原因,再加上有很多人对牛奶敏感,这些都是对Oatly极为有利的“定位” 和传播点。

老板,您有多久没给您的企业/产品重新定位?也意味着,您的企业有多久沒改革/转型了吗?还是您意识到转行就是大幅度的改变?比如说在做五金行业的就是必须马上转行到做餐饮业吗?那也许您就会太跳Tune,就像当初的Nintendo , 一转型时就太跳Tune,结果都失败。

所以企业要转型必须按部就班,您必须从“趋势”开始做起,那么今天您懂得如何抓趋势吗?马上来参加YYC Datin Shin的《10大业绩飙升战略》线上研讨会,因为她有一套SWT工具,让您懂得抓趋势,是否重新定位您的企业或产品。

2. 营销策略之“捆绑式”销售策略+渠道策略

老板,您目前有给您的产品捆绑着自己的另外一个产品,或是别人家的产品吗?
如果您喜欢喝拿铁,除了牛奶之外,尝试过在咖啡中加入其他牛奶替代品吗? 美国正流行的咖啡中加燕麦奶的喝法,让这家瑞典品牌的燕麦奶卖到缺货。

燕麦奶,虽然在欧洲部分地区非常流行,但在美国还几乎是一个处于市场边缘的产品。所以Oatly选择了一种不同于“传统零售渠道”的供应策略及于“咖啡捆绑”策略—Oatly 在美国已经进入了超 2500 家咖啡店以及 1500 家超市,其中包括知识分子、Blue Bottle等精品咖啡店以及 Whole Foods、Wegmans 等知名连锁超市。

当中,Oatly 也收到香港星巴克的邀约,进驻星巴克香港旗下 192 家店铺,得到了更多被咖啡消费者认识的机会。

至于Oatly 为什么能在短时间内进入如此多的咖啡馆,这或许和品牌的人员配置有关,在接受好奇心日报采访时,Oatly的 CEO Toni Petersson 曾提到:“我们还有很多员工来自咖啡师的社群。我们的人很了解咖啡师,也很尊重咖啡师们。我们和咖啡师有着紧密的关系,其他公司是没有这样做。”

因为Oatly员工了解咖啡师的需求,因此Oatly 能把其产品的特点传达给咖啡师,让有“咖啡界Apple”之称的Blue Bottle宣布店內提供OATLY燕麦奶作为牛奶替代品。它表示Oatly燕麦奶的奶油味比其他杏仁或大豆制成的牛奶替代品更持久,因此符合Blue Bottle热情好客,美味和持续性的价值观。

因此Oatly燕麦奶与咖啡“捆绑得很好,并走进对的渠道。

2021年:您要业绩快速飙升?

在2013年做了重建品牌的营销策略之前,Oatly就是超市货架上的路人甲,没有关注度,销量也平平;而在此之后,产品端几乎没有变化,只是因为从强化品类地位转变为突出品牌理念,一跃成为了全球消费品领域最闪耀的明星产品。

在新的一年,您也要产品像Oatly一样,突飞猛进,鱼跃龙门吗?

只要掌握以上的四大战略与策略,您必定能赢取更多的市场与盈利。

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