1806字|5分钟阅读|14/10/2020 

若有家店里有一整面彩色的花墙和扑鼻的咖啡香,您还可以有一杯免费的浓缩咖啡,您要吗?

它是什么店呢? 它就是雀巢咖啡的精品店 Nespresso Boutique。

其实,免费的咖啡、音乐、花香、高级的装潢只是品牌接触消费者的第一步,这个精明的品牌商业计划打算引诱我们上钩,赚我们一辈子的钱呢。

1986年开始,雀巢推出新的咖啡产品系列 – Nespresso,这个名称来自于雀巢(Nestle)以及浓缩咖啡(Expresso),整个Nespresso系列的产品包装,把咖啡粉这个老旧到不行的产品,升级到另一个层次--胶囊咖啡。

雀巢公司的Nespresso讲到做到,它看准了目标客户群,撒的每个网都直击目标!

34年前,它是一个无人问津的咖啡机,后来却蜕变成世界上无人不晓的家用咖啡机。

2019年,它全球的业绩达逾935亿美元。它到底用了哪些招数?

老板,您的企业呢?您有把产品蜕变成无人不晓的产品吗?产品让无人不晓,必需具备以下的条件

1. 市场定位、需求与趋势
2. 创新
3. 差异化
4. 强大的营销内容和渠道


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Nespresso 如何成功?

第一招:找对TA(Target Audience)目标客户

Nespresso的构想最早始于1976年,雀巢的员工Eric Favre发明了专利,设计一套可以做出相当于一杯浓缩咖啡量的的咖啡胶囊。雀巢公司预测该市场存在巨大的潜力,因此将Nespresso系统引入瑞士的商业市场,在咖啡馆、酒吧、酒店和公司中销售,但10年过去了,并未获得成功。

到了 1988 年,Nestle 母公司把 Eric 调回研发部门,换上比较有商业头脑的 Jean-Paul Gaillard 来主导。Jean-Paul 一举撤离商业市场,因此转换目标(Pivot)改为进攻家庭市场,主张“在家也能轻松享用的好咖啡",以追求品质与便利的消费者为目标客户,以自有渠道进行销售,因此获得空前成功!

Nespresso继而打开了瑞士、法国、意大利、日本和美国市场,如今更风靡了亚洲用户,市场不断地扩大。


第二招:建立专属的封闭式销售管道

从墨盒赚钱的概念- Subscription Model做起! 
传统的家用咖啡机,我们可以任意采购不同品牌的咖啡豆,咖啡机厂商只能赚到一次钱。 然而,如果我们买了Nespresso咖啡机,只要机器没坏,消费者就必须一辈子和它绑在一起。

就像市场上的打印机厂商一样,你买它的打印机只能用它的配件和碳粉;就像您买Polaroid即影相机只能用他家的菲林;你买Nespresso咖啡机就只能 Nespresso的咖啡胶囊,而且消费者一定要加入Nespresso成为会员,才能通过Nespresso的官网或者去Nespresso专卖店购买咖啡胶囊。咖啡机一旦被售出,来自咖啡胶囊的长期性利润才正式涌入。

第三招:经营专属的社群--Le Club

Nespresso建立了 Le Club 社群,瞄准追求品味、方便、容易清洁的新世代意式咖啡玩家,然后才渐渐从那里建立起一群忠实的客户。

加入Nespresso成为会员的好处包括了:可以在网上快速轻松的订购产品、可以获得有关 Nespresso产品系列的更多信息、有任何问题或建议可以获得咖啡专家的回复,而且可以阅读Nespresso电子杂志。 此外如果您的机器坏掉了,公司会先借给你一台机器, 直到你的机器被修好。 

第四招:推出不同规格的咖啡机 + 逾30种类丰富的咖啡胶囊 + 咖啡配件

做营销就是猜客户可能需要什么,再告诉他“您不能没有这个!”;一条龙产品设计,一步步促成你的“屌丝”!

Nespresso的咖啡机都是由内部研发再透过8个合作产商开发并生产,外型时尚精美,更连续获得多个设计奖,简直让消费者爱不释手。它的咖啡胶囊种类尤其丰富,而且绚丽的颜色让人想要收集全套!

Nespresso也推出了自家的配件如碗、勺子、糖、各种巧克力和饼干,甚至还贴心地设计了除垢剂和香味蜡烛等,让Nespresso粉丝欲罢不能,一买再买。


第五招: 建立一流的品牌形象

Nespresso通过了广告宣传、专门店、专柜、快闪店、街头广告、户外广告、装置艺术等,建立了一流的品牌形象,也带给顾客难忘的体验。2005年,Nespresso邀请好莱坞巨星George Clooney作为品牌广告的代言人获得了巨大的成功。


第六招:突出品牌定位:申请1700项国际专利

Nespresso一直以来皆致力于推动品牌的专利保护,更为旗下的咖啡机、咖啡胶囊和服务理念陆续申请超过1700项国际注册专利,这项行动为该公司提供了强大的保护伞。此举可确保在竞争者不断进入市场之际, 消费者一旦购买Nespresso的咖啡机后,即无法使用其他品牌的胶囊,同时有助于维持该品牌高达35%以上市场占有率的龙头地位。

您认为自己受困于红海市场的品牌吗?你必须认真面对跟思考!

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