1813字|5分钟阅读|29/6/2020 

你能否想象,一个从不做广告,也从未请过明星代言的运动品牌,它却能在纳斯(NASDAQ)拥有近370亿美元的市值,相当于NIKE的1/8, Adidas的2/5,2个Under Armour,5个Skechers。

不做大众传播,不打传统广告,它是如何做营销,并拥有39.8亿的销售呢?

同时在疫情期间,大部分服饰类企业股价狂泻不止甚至濒临破产,它的股价却屡创新高,接近300美元。

它是加拿大运动品牌——Lululemon。它最大卖的产品是女性瑜伽服装。

它的股价涨势与疫情后的居家办公浪潮有关,因为这个时期,人们对运动休闲服的需求激增。
而正在释放着巨大的市场趋势。

除了疫情之后的巿场趋势,它做对了以下战略兼营销策略,方能得到今天的成绩。

首先,它做对了“定位战略”、“差异化战略”、“关键竞争力战略” 及 “市场趋势战略”。

如果以上这一切的战略都没做好,就算你砸更多的钱在广告上,你也看不到成绩,不能促使客户买你产品的理由。

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Lululemon 定位战略+差异化战略+市场趋势战略

时间回到1998年,基于对瑜伽和运动的喜爱,创始人Chip Wilson敏锐地感知到市场的变化和瑜伽训练者的潜在需求。

他原本是从事冲浪、滑水、滑雪设备的行业。但他发现此类设备的需求量不大,再加上学习瑜伽的风潮越来越盛行,而当时的瑜伽学员都穿着不贴身与不吸汗的运动服,所以他决心投入开发瑜伽的服饰产品。

Lululemon在做产品的差异化,它做Nike没做的产品。

产品差异化:

1. Athleisure穿衣风的流行和运动生活方式的兴起
Athleisure= Athlete+leisure,即运动风和休闲风的结合,当时许多人偏好穿运动鞋上班,更有不少女性喜欢用西装搭配运动裤。

2. 细分化--运动服市场
与此同时,运动的种类越来越丰富,人们往往专注于某一项或几项运动,整个运动的行业越来越细分,针对不同运动的鞋服、装备等开始陆续面世。
然而,当时的运动服都比较大众化,难以匹配越来越细分的运动市场。因此,未被发现和开拓的细分运动服市场具有强大的潜力。

Wilson在训练时了解到女性并不想穿不合体的运动服锻炼,但无奈缺乏选择。
时代背景的变化、消费者潜在需求的出现以及细分运动服市场的空白,让他嗅到了巨大的商机。

用户战略: 先用户后产品

最初成立的Lululemon包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。Chip Wilson亲自研发产品,用轻薄、服贴的纺织材料制作女款瑜伽服,同时他广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见,根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。

设计完成后将产品放置零售店直接进行销售,就这样,Lululemon的顾客可以在体验瑜伽课程的同时直接感受产品和品牌文化,并且直接进行购买。

创新营销策略: 利用体验班打造引流+体验+购买

在品牌的传达上,Lululemon从诞生之初起就摆脱传统大众传播的方式,而是用创新的营销方式,利用瑜伽班进行品牌渗透。

一方面,广泛借助社区瑜伽体验馆进行免费的课程体验,使潜在消费者在体验和互动中感受品牌文化。另一方面,将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动,比如在美国曼哈顿,Lululemon每周固定举办的两次瑜伽课,每次都有400余名身穿Lululemon瑜伽服的女性参加。

Lululemon就同时具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用

品牌代言人策略: 瑜伽老师+健身教练+KOL队伍

每发展到一个城市,Lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店里挂上他们身穿Lululemon的海报,让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射,这些品牌大使和每家门店的团队一起,通过社交网络、草根人群、门店活动建立一个基于社区的市场推广战略,Wilson将这种做法称为“建立社区”。

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