1744 字|4分钟阅读|22/5/2020 

Levi's 作为牛仔裤的鼻祖,至今已有160多年的历史。您知道Levi’s是在什么情景之下诞生的吗?其创办人的故事对每位企业家都有所启发。

1848年,一名德国移民的犹太小子李维·斯特劳斯(Levi Strauss)来到美国加州旧金山谋生,赶上当时兴起的淘金热潮。一开始他并没有跟多数人去淘金,而是在矿区卖饮用水。但之后,卖水的生意被人垄断了,他只好改去卖帆布给淘金者搭帐篷。没想到帆布帐篷耐用性很强,一个帐篷可以用很久,导致他的帆布库存太多,又正值雨季,更担心仓库的帆布都被雨水侵袭。

多观察客户需求

虽然面临销售危机,但李维并没有沮丧,不停观察当时淘金者的需求。经过细心的观察,他发现淘金者的裤子很容易破损,灵光一闪,让他想到用帆布来做裤子。于是,他找了裁缝师把一些帆布裁剪成一批低腰、直筒、臀围紧实的裤子。淘金者发现这种裤子结实又耐磨,纷纷抢着购买,令这款裤子大受欢迎。李维就把所有卖不出的帆布改造成淘金客需要的长裤。在1853年,他就创建了以他名字为命名的Levi’s牛仔裤品牌,带动了整个世纪的流行趋势。

在全球销售超过35亿条的Levi's 牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者,更是美国精神的一个典型服饰代表,带有鲜明的符号象征意义:「独立」、「自由」、「冒险」、 「性感」等。在2018年世界品牌500强排行榜中,Levi’s排名第111位。

面临两次大困境

其实,这个160多年的企业也面临过两个大困境时期。

第一次困境是从1971年至1985年,由于当时人口结构和消费结构的变化,导致公司上市后不久业绩开始下滑。
Levi’s通过以下方式,让公司销售恢复高增长。

a) 全球化推动销售:

公司转变了对海外市场的经营思路,整理了过去混乱的产品线,转而把销售和营销的资源聚焦在主打产品经典 501 牛仔裤上。此举效果明显,公司海外收入迅速上升,1984 到 1992 年,公司海外收入占比从 23%飙升至 40%。

b) 渠道+营销拼进:

配合 1992 年 2.3 亿的巨额广告投入,越来越多的产品进入到 Macy 百货或公司自营旗舰店等中高端渠道销售。随着销售渠道的升级,产品均价不断上升,公司的利润从 1990 年的 2.5 亿美元上升至 1995 年的 7 亿美元。

C) 推出新品牌:

在 1990 年代, 公司已经感知到了美国社会商务休闲穿着风潮的流行和便装日(Casual Friday)的兴起,因此顺应潮流推出了 Dockers 品牌,主打产品是卡其裤,重新定义了商务休闲这一新品类。

第二次困境期是在1997年至2010年,由于主渠道百货不景气,再加上品牌老化和新品牌的崛起,公司业绩再度下滑。

于是,在新CEO的带领下,通过几项策略,在市场整体衰退下,实现第二次业绩复苏。

a) 强化直营+管理优化:

在主渠道本身较为低迷的背景下,公司通过改善强化直营管理,提升商店销售额来谋求增长。直营店销售的提升一方面能给加盟商起到示范作用, 吸引更多的优质加盟商代理公司产品。

b) 扩张新品类:

公司通过研发助力女装和上衣业务的拓展,以寻求覆盖更多的消费人群。策略上的重视和研发的创新,在新品类的销售上得到了正反馈。

c)营销创新:

2014 年推出“Live in Levi's”全球性活动唤醒消费者品牌记忆,活动核心是鼓励消费者分享有关 身穿Levi’s品牌的故事,通过上传视频等各种形式,激发更多消费者的购买欲望。

思考从困境中找突破口

李维创业的故事和Levi’s的两次大困境,告诉了企业家们,做事情要学会从危机中改变策略,要善于发现,运用创新思维去开拓新市场。当他在帆布生意遭到挫折的时候,正确的选择转型,利用帆布做牛仔裤找到新的突破口。在现在的危机局面中,您也必须寻找一个新的突破口。

 如何转型及设定营销策略?专家助您一把

虽然现在很多生意都暂时无法经营,导致公司完全没收入。但您是否能思考,正当处在危机时,客户当务之急的需求是什么?您可以试着去研究如何去转型或实行哪些营销策略,尽可能通过怎样的转变去满足大众的需求。说白了,就是要如何去优化我们的产品,满足疫情期的客户。

这些转型或优化产品的主意都需要专家引导您与团队去探讨及执行。YYC超越集团总裁兼财务专家将通过各种策略、方法及工具,教导您如何做出正确的转型,及找到一个新的经营方向。她会采用“守”与“攻”的策略,教您做好3C1S(Cash, Credit, Cost, Sales),让公司保持稳定,并在市场上找到新的出路。

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