2919字|7分钟阅读|13/7/2020 

您有可能打倒行业老大吗?

全球剃须刀市场价值150亿美元,长期以来Gillette都坐第一把交椅,在美国更是达到了垄断性的75%,地位似乎牢不可破。

但是最近几年,他们在一家菜鸟公司Dollar Shave Club (DSC) 面前败下阵来,市场份额直线下滑。

一个菜鸟剃须刀品牌,凭什么在网购市场占据51%份额,打赢大哥品牌Gillette?
只因为它颠覆了传统的商业模式和营销策略,让它顺利弯道超车,超越最大的竞争者!

美国剃须刀品牌Dollar Shave Club (DSC)成立于2011年,销售在5年内一路狂飙,从2012年的年销售600万美元,到2016年超过2.5亿美元。之后更被大集团Unilever以10亿美元现金收购。2016年,Dollar Shave Club已经成为全球第一大剃须刀公司,占有51%的市场份额。Gillette为21.2%。这个换位让行业巨头们有点受到惊吓。

针对用户痛点,打造新营销

2011年,DSC 创办人Michael Dubin在一个酒会上认识了一位朋友的岳父。对方告诉他,自己有满满一仓库的剃须刀片等待出手。听到这个消息,让有喜剧创作功底的Michael 意识到,这个素材是个创业的好机会。一直觉得买剃须刀片是一个消费痛点,因为总要去商店花不菲的价钱买刀片实在是太麻烦了。他想,要是能让人们花更少的钱在家里就能如期收到刀片,应该是个不错的商业机会。

于是,DSC专注于用户痛点,满足男士想要更便宜、更轻松的方式来获得剃须产品的需求。因此DSC想到一个”不一样”的商业模式。他们采用类似“订阅杂志”的概念,让消费者成为公司的会员,每个月花1美元(另付2美元的快递和手续费),他们就会把剃须刀送到家门口,便宜又方便。

因此它利用1美元来做引流、设下订购模式,赢得一批长期的忠实客户。

用低成本病毒视频引爆市场

DSC的创办人兼CEO的Michael Dubin自己当品牌代言人,亲自传达用户痛点──“省钱以及省时”。于是,在2012年他亲自出镜拍了一支有趣的广告影片,透过Youtube等线上平台宣传。影片发布的48小时内,就吸引了12,000用户下订单。至今,此影片已超过2600万个点击率。

这个视频由Michael以脱口秀的方式说出有趣的对白。影片中最大的卖点是在嘲讽其他华而不实的剃须刀。他有这样的对白:“你真的认为你的剃须刀需要震动把手、十个刀片以及发光功能吗?你帅气的爷爷,只需要单刀片的剃须刀就能把胡子剃得好看!”这说明了简单且有用的产品,不但能大大降低他们的生产成本,也不必花高额的研发费用。

此外,拍摄这部影片的费用也不会很高,却能得到很好的宣传效果。相反的,P&G则是花了几十亿在电视广告上。所以,在影片中他说出:“你真希望每个月花在剃须刀的20美元中,有19美元是给了明星代言人的吗?” 对客户正中下怀,让他们觉得为何要花更多钱来买分别不大的产品,凸显产品的超值性。

您的企业有差异化的战略吗?那您的产品有给客户快、多、好、省的差异化吗?如果没有,我们可以与对手竞争吗?或者您认为您的产品是普遍化的产品,也不是自家生产的,根本就不可能做出任何的差异化?那您就错了!无论您家的产品是不是普遍化产品,都必须做以上的动作,才能拿下更多的销售。

马上报名《七月攻城,新营销拼业绩赢市场》线上研讨会,让YYC总裁Datin Shin 带您找出用户痛点、差异化战略及产品快多好省战略。学懂以上的一切,就可以像Michael Dubin Datin Shin ,自己当品牌代言人,省下庞大的广告费并把用户痛点放在营销上。

定位战略--打造男士护肤俱乐部

DSC将自己定位为男士俱乐部,而不是刀片公司。 DSC 没有工厂,也没有技术,有的是货源——能从亚洲工厂采购到价格便宜品质过硬的刀片。通过在线销售模式,成本又可降低。

最终,DSC将价格定为约为对手的三分之一。客户首次购买只需要1美元,前提条件是在线注册成为DSC的俱乐部成员。以后每月支付3到9美元,就能得到包括递须刀在内的一系列男士护理产品。

无需去店面,无需上街。后续自动重复销售,定时邮寄到家。就是这么低价,就是这么方便。

当然,如果只是这样,这个生意就做得太简单了,没有什么门槛。DSC今天打1美元,明天对手就可以打0.88美元。

DSC真正打破常规的地方,是它创造了独特的用户体验,把自己塑造成一个年轻、聪明、时尚且好玩的品牌。它声称自己不是一家剃须刀公司,而是一家男士生活方式俱乐部,真正销售的产品是俱乐部会员资格。

这家俱乐部旨在如何帮助男性过上聪明的成功生活。它首先创建了自己的网站。这个网站指导用户购买、订阅和使用,与用户保持紧密联系,而且永不打烊。

首次注册该俱乐部时,用户会收“一封欢迎电子邮件”以确认交易,欢迎用户进入社区并解释如何从中获益。此后,用户不仅能定期收到低成本剃须刀和刀片,还能收获了随之而来的每月的“小惊喜”。


第一批包裹里通常有六样精心准备的物件:
1) 精美的包装盒
2) 一封有趣的欢迎信
3) 剃须产品
4) 如何升级会员资格的说明
5) 免费样品
6) 一份叫着“浴室时刻”的娱乐资讯(刊载一些生活及男士修面美妆技巧,回答一些古怪问题)

这样的交付非常“令人愉快”。DSC 想尽办法让客户拥有特别的感觉,与品牌和社区长期保持互动。正是这种情感和实用的“小惊喜”使订户想要帮忙主动扩散。据悉,每月都有50,000人向俱乐部推荐顾客。

您有给自己定位吗?还是您认为您是做“贸易生意”而己?与对手只是斗价格战?可不要忘记,DSC也是没有自己生产,也只是个贸易公司,它不是简单地买进卖出,它专注于营销、设计和客户服务。您呢?马上报名《七月攻城,新营销拼业绩赢市场》线上研讨会,学习新营销战略!

贴近用户,直接与用户沟通

DSC通过这种经营模式,已吸引超过400万会员加入。他们不仅在商业模式上快速灵活,而且通过去除中间商模式把部分利润让利给消费者,压低产品价格来保持竞争优势。

除了价格和便捷程度上占有明显优势外,像DSC这类型企业最大的特点是可以和消费者直接沟通,因此他们也被称为 DTC(Direct-to-Consumer直接对消费者)品牌。除此之外,它也开启了一项名为Club Pro的服务,通过邮件、电话、聊天软件、社交媒体等渠道为订户解答各种与剃须有关的问题。而对于像Gillette这样的传统大品牌来说,他们和消费者之间多少都多了一道类似Walmart这样的中间环节。

DSC也了解男士对美容护肤也感兴趣,因此推出了男士美容用品配套并可以扩大收入,其中包括刮胡膏、湿巾以及发型产品。据悉至少有40%的会员订购过非剃须刀类产品。 也因此其业务已经扩展到5个品类的30种商品,在线搞笑视频依然是主要的品牌推广方式。

除了去中间化,客户可以便捷的购买,DSC也专门聘请专业人士编辑制作了男性生活方式主题电子杂志“MEL”,还出了一本名为“浴室时间”的小册子随订货一起发送。让它的400万产品订户可以持续地与DSC交流。

教您打造创新商业模式

老板,您有DSC这样创新又赚钱的商业模式吗?还是用着一贯的传统模式苦苦地拼市场?YYC总裁Datin Shin教您设计赚钱并符合趋势的商业模式,让业绩节节上升,以稳定公司的现金流。

 此外,您有为产品做视频营销吗?拍视频可增加您产品的曝光率,打响您的品牌,是当今很多企业做的网络营销战略之一。YYC总裁Datin Shin近期就拍了不少视频为产品做宣传,吸引了很多潜在客户。

 MCO期间,YYC开发了3个新产品,并在2个月内达到7位数的业绩。这都是因为我们采用了一系列的营销战略,才有这个表现。您也想让公司有这样的佳绩吗?

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